在經歷了代價高昂的補貼大戰後,快的打車和嘀嘀打車這兩大打車軟件終於認識到了價格競爭的不可持續性,正確地停止了補貼戰,轉向了其它的競爭方式。但是,從停止補貼到送荔枝,我們可以看到快的和嘀嘀在選擇正確的競爭策略上,仍然有很長的路要走。
  不過,在討論這個問題之前,我們首先要理解,快的和嘀嘀打車走到今天,做對了什麼?
  快的和嘀嘀在短時間內搶占高達97%的市場份額,根本原因有三個。第一,有非常明確的價值主張,極大提升了打車的便利性。第二,通過類似競價的方式來匹配特定時間的租車服務,減少了司機的等候和空駛帶來的浪費。第三,非常凶悍但也是代價高昂的打車補貼,吸引司機和乘客大規模使用打車軟件,促成打車應用市場的短期高度集中。
  接下來的問題是,快的和嘀嘀打車應該如何做?
  可口可樂和百事可樂這兩個碳酸飲料巨頭在長達百年的競爭中,幾乎從來沒有採用過價格競爭的方式。他們在商業競爭的過程中,大量採用品牌、渠道等方式約束競爭對手,為自己創造更有利的條件。非價格競爭的結果是,雙方既提升了各自的市場份額,也提高了各自的利潤。註重非價格競爭的另外一個結果是,雙方都致力於差異化自身的產品,從而創造和開拓了更多新的產品,為消費者帶來新的價值。
  無論是送水果,還是送積分,都充分表明快的和嘀嘀已經意識到,健康可持續競爭的關鍵,不在於價格,而在於為客戶創造更高的價值。這是一個正確的方向,但是他們還可以做得更好。在取消補貼的前提下,競爭的重點就轉到了“便捷”和“創造更高的價值”上來了。
  “便捷”。打車的乘客中,有相當多比例並不是對價格很敏感的用戶,他們在意的是反應速度和候車時間。因此,快的和嘀嘀應該致力於提高車輛和乘客的匹配效率。其次,“創造更高的價值”。在出租車費不變的前提下,能夠給乘客創造更多價值的打車應用會得到乘客的青睞。嘀嘀和水果經銷商的合作,是這方面的一個嘗試,但它可能不是一個正確的選擇。這是因為,獲得優惠和免費水果需要很多步驟,非常麻煩。這對於極度重視便捷性的乘客來說,是一個成本非常高的活動。他們不但不會去兌換,而且可能因為這個活動對打車應用產生負面印象,導致服務減值。
  相比之下,快的的積分制度,對於乘客來說,沒有額外的成本或費用,乘客通過其應用能夠獲得的積分也非常清楚。從價值創造的角度來看,這個做法更好。
  不過,無論快的還是嘀嘀,都有更好的方式可以選擇。以商務租車這個客戶群體為例,他們打車的目的地,有一半是城市的商務區。這些打車乘客,也是這些商務區內其它相關服務公司的潛在客戶和消費者。快的和嘀嘀應該仔細考慮這個潛力巨大的價值創造問題。只有從價格競爭轉向價值競爭,才是可持續的健康商業競爭。
  (作者:鐘鴻鈞,上海財經大學商學院 教學研究部主任;原標題:從價格競爭最終轉向價值競爭)
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